Как шрифт рассказывает о бренде, пока мы еще ничего не прочитали?

Летом 2009 года IKEA сделала, казалось бы, мелочь — поменяла шрифт в каталоге. Впервые за 50 лет компания отказалась от культовой Futura в пользу Verdana, и это вызвало волну возмущения по всему интернету. Румынский дизайнер Мариус Урсаке запустил петицию с просьбой вернуть старый шрифт, и меньше чем за неделю ее подписали более 2700 человек. История вошла в дизайнерский фольклор под прозвищем «Verdanagate». В IKEA удивились и предположили, что шрифтами интересуются в основном специалисты, а широкой публике это не так важно.

Но почему тысячи людей так переживали из-за того, какими буквами набраны цены на стеллажи? Видимо, шрифт сообщает что-то сам по себе, еще до смысла слов. Давайте разберемся, что именно.

1. Сначала мы чувствуем форму, потом читаем слова
Начнем с того, как мозг вообще встречает текст. Он оценивает не только смысл, но и то, насколько легко этот смысл достается. Это хорошо показал эксперимент психологов Хенджин Сон и Норберта Шварца из Мичиганского университета. Участники получали одинаковую инструкцию к комплексу упражнений, одной группе ее печатали простым Arial, другой наклонным рукописным Brush Script. Те, кому достался легкий шрифт, решили, что упражнения займут меньше времени и пойдут естественнее, и охотнее соглашались сделать их частью своего дня. Затем опыт повторили с рецептом суши, и результат оказался тем же, сложный шрифт заставлял считать блюдо долгим и требующим мастерства.
Самое любопытное, что детали инструкции обе группы запомнили одинаково хорошо. Значит, шрифт менял не понимание текста, а впечатление от него. Люди просто принимали легкость чтения за легкость самого дела.

В случае с IKEA проверенная Futura много лет поддерживала их имидж. Verdana же Microsoft создавала для экранов мониторов, а не для бумаги. Смена шрифта IKEA вызвала негодование дизайнеров, так как Verdana не подходит для печатной продукции, искажая индивидуальность бренда.

2. У шрифта есть характер
Если шрифт способен сделать рецепт «тяжелее», неудивительно, что он может придавать характер и брендам. Исследователи даже называют это персоной шрифта. Идея в том, что гарнитура несет собственное сообщение, отдельное от смысла слов, которые ей набраны.
Как устроен этот характер, изучала команда Памелы Хендерсон в Journal of Marketing. Оказалось, что шрифты из разных классов (геометрические, с засечками и т. д.) аудитория воспринимает похоже, а решающими становятся более общие характеристики начертания. Это похоже на знакомство с человеком, мы судим о нем по осанке и манере держаться раньше, чем узнаем его имя.

У мебельной компании IKEA геометричная Futura много лет поддерживала образ доступного, но продуманного скандинавского дизайна. Verdana же часть поклонников сочла менее элегантной. Для них бренд как будто сменил костюм на чужой.

3. Характер должен подходить к случаю
Но характер сам по себе не бывает хорошим или плохим. Важно, кому он достался. Джон Дойл и Пол Боттомли назвали свою статью почти по-светски: «Одет по случаю». Они показали, что уместность шрифта зависит от того, насколько его смысловой оттенок совпадает с образом продукта по ощущению силы и активности.
И это влияет на выбор. В эксперименте с брендами из десяти категорий товар с подходящим шрифтом выбирали вдвое чаще, чем с неподходящим. А в небольшом полевом исследовании покупатели в 75% случаев брали конфеты из коробки с уместным шрифтом.

4. От характера к эмоциям
Современные исследования идут дальше и измеряют уже эмоциональный отклик. Шрифтовая компания Monotype вместе с нейромаркетинговой фирмой Neurons выяснила, что шрифты действительно влияют на эмоциональное восприятие бренда. Элегантный Cotford связывали с качеством и роскошью, гуманистический FS Jack с инновациями и доверием, а геометрический Gilroy Bold с честностью и подлинностью. Получается, бренд может «сказать» нужное слово, не произнося его.

5. Где сила шрифта заканчивается
Было бы преувеличением считать шрифт волшебной кнопкой. Ева Брумбергер в своих экспериментах обнаружила, что персона шрифта не так уж сильно меняет восприятие текста, особенно если у самого текста ярко выраженный характер. Шрифт задает интонацию, но не заменяет содержание.
Кстати, IKEA от своего решения не отказалась, но и на Verdana не остановилась. В 2019 году компания перешла на собственный корпоративный шрифт IKEA Noto Sans, доработанную версию открытого шрифта Noto Sans от Google. Бренд снова сшил костюм по своей мерке.

Шрифт работает как голос, мы слышим, как говорят, раньше, чем понимаем, что говорят. И если интонация не совпадает со словами, первым мы почему-то верим именно ей.

Ваша Типография